اگر از مدیر فروش، طراح و مدیر محصول بپرسید «چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟» و سه پاسخ بی‌ربط بشنوید، نوشتن یک جمله جایگاه‌سازی می‌تواند نقطه شروع مفیدی باشد. این جمله باید انتخاب‌های برند را روشن کند: برای چه کسی، در چه موقعیتی و با چه دلیل قابل باوری ارزش ایجاد می‌کنیم؟ قرار نیست صرفاً عبارت خوش‌آهنگی برای روی پوستر پیدا کنیم.
اول موقعیت خرید را محدود کنید
«همه کسانی که کیفیت می‌خواهند» مخاطب قابل استفاده‌ای نیست. یک موقعیت واقعی انتخاب کنید و بنویسید مشتری چه کاری می‌خواهد انجام دهد، امروز چگونه آن را حل می‌کند و چه چیزی آزارش می‌دهد. در بوم ارزش پیشنهادی Strategyzer نیز شناخت کار، دشواری و نتیجه مطلوب مشتری از توصیف محصول جدا می‌شود. این تفکیک کمک می‌کند فهرست قابلیت‌ها را با دلیل خرید اشتباه نگیریم.
برای شروع، پاسخ‌های فروش و مشتریان را کنار هم بگذارید. عبارتی که فقط در جلسه مدیران شنیده شده، هنوز بینش مشتری محسوب نمی‌شود. اگر شواهد کم است، همان قسمت را فرضیه بنامید و در گفت‌وگوی هدفمند با مشتری بررسی کنید.
جایگزین واقعی را پیدا کنید
رقیب همیشه برند مشابه نیست. مشتری ممکن است کار را خودش انجام دهد، خرید را عقب بیندازد یا با روش فعلی ادامه دهد. مشخص کنید پیشنهاد شما با کدام انتخاب مقایسه می‌شود. مزیتی مثل تحویل قابل پیش‌بینی زمانی معنا دارد که بی‌نظمی تحویل، مسئله مهم همین مخاطب باشد؛ نه صرفاً ویژگی‌ای که تیم عملیات به آن افتخار می‌کند.
در مثال فرضی یک خدمت تأمین ملزومات کافه، جایگزین ممکن است خرید پراکنده از چند فروشنده باشد. در این صورت، وعده «تنوع بیشتر» لزوماً به اندازه کاهش دردسر هماهنگی به تصمیم خرید مرتبط نیست. انتخاب نهایی باید با شواهد همان بازار سنجیده شود.
چهار جزء را به یک جمله تبدیل کنید
راهنمای StandPoint مخاطب، چارچوب رقابت، منفعت متمایز و دلیل باور را اجزای جمله جایگاه می‌داند. برای کاربرد روزمره می‌توانید بنویسید: برای [مخاطب در موقعیت مشخص]، [نام برند و نوع پیشنهاد] کمک می‌کند [نتیجه مطلوب]، با اتکا به [مدرک قابل بررسی]. این قالب ابزار فکر کردن است؛ لازم نیست متن تبلیغ نهایی همین شکل را داشته باشد.
مثال کاملاً فرضی: «برای کافه‌های کوچک با خرید هفتگی، سرویس الف تأمین اقلام مصرفی را در یک سفارش جمع می‌کند و برنامه تحویل مشخصی ارائه می‌دهد.» اگر ظرفیت تحویل هنوز ثابت نشده، این بخش تعهد قابل انتشار نیست و باید پیش از استفاده اعتبارسنجی شود.
جمله را با سه آزمون سخت بررسی کنید
نخست، نام برند را حذف کنید: آیا هر رقیبی می‌تواند همان ادعا را بدون تغییر بگوید؟ دوم، از مشتری بخواهید توضیح دهد چه چیزی نصیب او می‌شود؛ بدون اینکه معنای جمله را برایش شرح دهید. سوم، از تیم اجرا بخواهید مدرک هر وعده را نشان دهد. پاسخ مبهم به هرکدام یعنی هنوز تصمیمی باز مانده است.
به جای افزودن صفت‌هایی مانند برتر و نوآور، ادعا را مشخص‌تر کنید. تمایز می‌تواند در مخاطب، موقعیت مصرف، روش ارائه یا مدرک باشد؛ ادعای بی‌رقیب بودن معمولاً لازم نیست.
خروجی جلسه باید یک انتخاب را تغییر دهد
کنار جمله نهایی سه تصمیم بنویسید: کدام مشتری اولویت دارد، چه چیزی را در معرفی جلو می‌آوریم و کدام وعده را نمی‌دهیم. سپس بسته‌بندی، صفحه خدمت و پیشنهاد فروش را با آن تطبیق دهید. اگر جمله هیچ انتخابی را تغییر نمی‌دهد، احتمالاً هنوز بیش از حد کلی است. در مشاوره استراتژی برند، ارزش این کار در پیوند دادن تعریف برند به تصمیم‌های اجرایی است، نه فقط تحویل یک عبارت زیبا.