خیلی از برندها درباره یک تجربه حرف می‌زنند؛ تعداد کمتری برای انجام دادن آن تجربه، ابزار می‌سازند. جذابیت Break Mode کیت‌کت برای من دقیقاً همین‌جاست. در پروژه‌ای که Ogilvy Colombia برای کیت‌کت پاناما معرفی کرده، بسته‌بندی قرار است به فاصله گرفتن موقت از گوشی کمک کند و مفهوم استراحت را از پیام به عمل نزدیک‌تر کند.
شعار به یک رفتار تبدیل می‌شود
در معرفی این ایده، پوشش ویژه‌ای با سازوکار محافظت الکترومغناطیسی مطرح شده که گوشی داخل آن قرار می‌گیرد. این نمونه را نباید با لفاف معمولی همه محصولات کیت‌کت یکسان دانست. عکس آرشیوی همراه مقاله، محصول کیت‌کت روبی را نشان می‌دهد، نه بسته ویژه Break Mode. گذاشتن یک شکلات روی گوشی نیز همان سازوکار بسته ویژه نیست.
برای تحلیل بازاریابی، نکته اصلی ادعای فنی بسته نیست؛ پیوند میان وعده برند و کاری است که کاربر می‌تواند انجام دهد. وقتی برند از استراحت صحبت می‌کند و برای یک وقفه واقعی موقعیت می‌سازد، فاصله میان گفتن و تجربه کردن کمتر می‌شود.
بسته‌بندی فقط محافظ محصول نیست
بسته می‌تواند در انتخاب، استفاده، نگهداری یا به اشتراک گذاشتن تجربه نقش داشته باشد. اما اضافه کردن یک قابلیت عجیب، به‌تنهایی ایده برند نمی‌سازد. قابلیت باید با مسئله مخاطب و شخصیت برند ارتباط داشته باشد و استفاده از آن هم قابل فهم باشد.
در این نمونه، کنار گذاشتن گوشی با معنای استراحت ارتباط مستقیم دارد. همین ارتباط باعث می‌شود ایده به‌سادگی قابل توضیح باشد. برای برند دیگری با وعده‌ای متفاوت، تقلید همین ابزار ممکن است فقط یک حرکت نمایشی باشد.
از ایده جذاب تا ارزیابی واقعی
- آیا مخاطب بدون توضیح طولانی می‌فهمد چه کاری باید انجام دهد؟
- آیا استفاده از بسته، تجربه‌ای مرتبط با برند می‌سازد؟
- آیا بعد از تازگی اولیه، دلیلی برای استفاده دوباره وجود دارد؟
- آیا هزینه و پیچیدگی اجرا با ارزش تجربه تناسب دارد؟
دیدن یک فیلم معرفی، به‌تنهایی ثابت نمی‌کند مردم واقعاً از قابلیت استفاده کرده‌اند یا عادتشان تغییر کرده است. برای چنین نتیجه‌ای باید داده استفاده، بازخورد و تکرار رفتار را بررسی کرد. درباره میزان مسدودسازی سیگنال‌ها نیز به ارزیابی فنی همان محصول نیاز داریم؛ این مقاله آزمون عملکرد نیست.
درس من از Break Mode، ساختن ابزار پیچیده برای هر بسته نیست. سؤال بهتر این است: کدام بخش از وعده برند را می‌توان برای مخاطب قابل انجام کرد؟ نمونه دیگری از نقش بسته‌بندی را در روایت هدیه ترام‌چاپ بررسی کرده‌ام.
منبع معرفی پروژه: صفحه رسمی Break Mode در Ogilvy.