گاهی در جلسه مارکتینگ، نظرها با اطمینان زیادی بیان می‌شوند: این رنگ بهتر است، مشتری این را دوست دارد، این کمپین باید وایرال شود. داشتن نظر طبیعی است؛ مسئله از جایی شروع می‌شود که میزان اطمینان، جای کیفیت استدلال را بگیرد.
در یادداشت اولیه، با الهام از پستی از محمدرضا چمنی، از یک تشبیه طنز درباره گفت‌وگوهای سیاسی در تاکسی استفاده کردم. مقصود من نقد یک شغل یا گروه نبود؛ نقد همان اطمینانی بود که گاهی بدون شناخت کافی از مسئله شکل می‌گیرد. موضوع اصلی، تفاوت میان آشنایی روزمره با تبلیغات و توان تصمیم‌گیری حرفه‌ای در بازاریابی است.
همه مصرف‌کننده‌اند؛ همه پژوهش بازار نیستند
تجربه شخصی می‌تواند سرنخ خوبی بسازد، اما لزوماً نماینده بازار هدف نیست. سلیقه مدیرعامل، تیم خلاقه یا حتی چند مشتری پرصدا، هرکدام بخشی از تصویرند. برای تصمیم باید بدانیم مسئله چیست، مخاطب کدام است و چه شواهدی از انتخاب پیشنهادی پشتیبانی می‌کنند.
نظر را به فرضیه تبدیل کنیم
به‌جای «این رنگ بهتر است»، بپرسیم برای چه مخاطبی، در چه موقعیتی و با چه هدفی؟ به‌جای «مشتری را می‌شناسم»، مشخص کنیم این شناخت از کدام مشاهده یا داده آمده است. این سؤال‌ها بحث را از تقابل سلیقه‌ها به بررسی یک انتخاب قابل آزمون منتقل می‌کنند.
- هدف تصمیم را پیش از ارزیابی طرح بنویسید.
- معیار انتخاب را از ترجیح شخصی جدا کنید.
- فرض‌های نامطمئن را با آزمون متناسب بررسی کنید.
- مسئول تصمیم و محدوده اختیار او را روشن نگه دارید.
تخصص هم نباید پشت اصطلاحات پنهان شود
از طرف دیگر، تیم مارکتینگ نمی‌تواند هر پرسش مدیر را دخالت بداند یا با واژه‌های پیچیده از پاسخ‌گویی فرار کند. متخصص باید منطق تصمیم، محدودیت داده و ریسک پیشنهاد خود را توضیح دهد. تجربه مدیر و شناخت تیم فروش هم می‌توانند ورودی مهمی باشند؛ موضوع، نحوه وزن دادن به آن‌هاست.
از نگاه من، جمله «خودمان بلدیم» وقتی خطرناک می‌شود که مسیر یادگیری را ببندد. سازمان به مدیری نیاز دارد که سؤال خوب بپرسد و به متخصصی که بتواند پاسخ روشن و قابل سنجش بدهد.
ایده اولیه این یادداشت، مطابق پست لینکدین من، با الهام از محمدرضا چمنی شکل گرفته است. تصویر همراه، طنز تصویری است و فرد یا سازمان مشخصی را معرفی نمی‌کند.
بازنویسی و بسط یادداشت من در لینکدین؛ تاریخ درج‌شده، تاریخ انتشار در سایت است.