وقتی مشخصات محصول با رقبا نزدیک است، جلسه پیشنهاد ارزش اغلب به جست‌وجوی صفت تازه ختم می‌شود: حرفه‌ای‌تر، مطمئن‌تر یا متفاوت‌تر. این واژه‌ها تا زمانی که انتخاب مشتری را توضیح ندهند، کمک محدودی می‌کنند. سؤال مفیدتر این است: مشتری در کدام موقعیت، با چه مانعی روبه‌روست که می‌توانیم آن را بهتر یا روشن‌تر برطرف کنیم؟ پاسخ ممکن است در خود محصول، شیوه خرید، تحویل یا استفاده باشد.
یک موقعیت خرید را انتخاب کنید
پیشنهاد واحد برای همه، معمولاً از بیان یک دلیل روشن برای هیچ‌کس بازمی‌ماند. موقعیت را با زمان، مسئله و محدودیت تعریف کنید. برای مثال فرضی، خرید یک ابزار برای استفاده روزمره در خانه با خرید همان ابزار برای تیمی که باید سریع آموزش ببیند متفاوت است. ویژگی فنی ممکن است یکسان باشد، اما هزینه یادگیری و نیاز به پشتیبانی اهمیت دیگری پیدا می‌کند.
بوم پیشنهاد ارزش Strategyzer میان کارهای مشتری، دشواری‌ها و دستاوردهای مورد انتظار ارتباط برقرار می‌کند. این چارچوب می‌تواند پرسش‌ها را منظم کند؛ پر شدن خانه‌های بوم، به خودی خود نشانه تأیید بازار نیست. در هر خانه روشن کنید کدام جمله از مشاهده آمده و کدام هنوز برداشت تیم است.
اصطکاک را در مسیر کامل خرید ببینید
مسیر را به انتخاب، سفارش، دریافت، استفاده و حل مشکل تقسیم کنید. برای هر مرحله بپرسید مشتری چه کاری انجام می‌دهد، چه چیزی را نمی‌فهمد و کجا ناچار به دوباره‌کاری می‌شود. ممکن است محصول تفاوت بزرگی نداشته باشد، اما توضیح انتخاب مدل یا شفافیت زمان تحویل، تصمیم را آسان‌تر کند. این امکان را باید بررسی کرد، نه اینکه از قبل مزیت قطعی دانست.
یک فهرست بلند از دردهای مشتری نسازید. موردی را انتخاب کنید که هم برای گروه هدف مهم باشد و هم کسب‌وکار بتواند به شکل پایدار پاسخ دهد. وعده تحویل سریع، بدون موجودی و فرایند مناسب، تفاوت واقعی نمی‌سازد؛ فقط انتظار تازه‌ای ایجاد می‌کند که احتمال دارد برآورده نشود.
پیشنهاد را به تعهد و مدرک وصل کنید
برای هر پیشنهاد، سه جمله بنویسید: به چه کسی در چه موقعیتی کمک می‌کنیم؛ کدام مانع را چگونه کاهش می‌دهیم؛ مشتری پیش از خرید چه شاهدی می‌بیند؟ سپس هزینه اجرای تعهد را اضافه کنید. اگر نمی‌توان هزینه یا مسئول اجرای وعده را مشخص کرد، هنوز با یک ایده ارتباطی روبه‌رو هستیم، نه یک پیشنهاد آماده عرضه.
در مثال فرضی ابزار، «شروع آسان برای تیم تازه» می‌تواند با راهنمای نصب روشن و نمونه آموزش واقعی پشتیبانی شود. ادعای کاهش زمان آموزش فقط زمانی مجاز است که روش سنجش و داده معتبر وجود داشته باشد. مدرک لازم نیست همیشه عدد باشد؛ نمایش شفاف مراحل، شرایط خدمت و نمونه واقعی خروجی نیز می‌تواند ابهام را کم کند.
جمله زیبا را با انتخاب واقعی امتحان کنید
راهنمای تحقیق Strategyzer میان گفته مشتری و رفتار او تمایز می‌گذارد. برای استفاده عملی، از آخرین خرید مشابه بپرسید و سپس یک پیشنهاد روشن را در موقعیتی نزدیک به تصمیم واقعی بررسی کنید. پرسش «این ایده را دوست دارید؟» به تنهایی درباره خرید اطلاعات کافی نمی‌دهد.
اگر دو نسخه پیام را مقایسه می‌کنید، قیمت، مخاطب و شرایط نمایش را تا حد امکان ثابت نگه دارید. معیار می‌تواند فهم درست پیشنهاد یا درخواست اطلاعات مرتبط باشد. این‌ها را با فروش یکی نگیرید. دلیل رد پیشنهاد نیز مهم است؛ شاید مشکل از ادبیات نباشد و خود تعهد برای مشتری ارزش کافی نداشته باشد.
تفاوت قابل تحویل را نگه دارید
نتیجه مطلوب، یک شعار طولانی یا ادعای بی‌رقیب بودن نیست. یک پیشنهاد مشخص با شاهد، مسئول اجرا و حدود روشن کافی است. برای ادامه، تحقیق مشتری با بودجه محدود را به بررسی موقعیت خرید وصل کنید. در استراتژی برند، تفاوت زمانی ارزشمند است که مشتری آن را بفهمد، برایش مهم باشد و کسب‌وکار بتواند آن را بارها تحویل دهد.
منابع مورد استفاده: Strategyzer: The Value Proposition Canvas؛ Strategyzer: Capture customer jobs, pains and gains without subjectivity.