یک محتوا می‌تواند آمار عالی بگیرد و در عین حال تصویر نامناسبی از برند بسازد. ممکن است شوخی آن بیشتر از محصول به یاد بماند، مخاطبان نامرتبط جذب کند یا انتظاری ایجاد کند که برند توان پاسخ دادن به آن را ندارد. به همین دلیل، تعداد بازدید برای قضاوت درباره ارزش محتوا کافی نیست.
توجه به چه چیزی نسبت داده می‌شود؟
پرسش اول من بعد از دیدن یک محتوای پربازدید این است: مخاطب دقیقاً چه چیزی را به خاطر می‌سپارد؟ نام برند، یک فایده مشخص، شخصیت آن یا فقط اتفاق عجیب داخل ویدئو؟ اگر ارتباط میان ایده و برند ضعیف باشد، ممکن است برند هزینه توزیع یک سرگرمی عمومی را پرداخت کرده باشد.
این به معنی مخالفت با طنز یا سرگرمی نیست. محتوا لازم نیست همیشه توضیح مستقیم محصول باشد. اما باید بتوان توضیح داد که چرا این لحن و این ایده برای این برند مناسب است و قرار است چه برداشتی بسازد.
وایرال‌شدن نتیجه است، نه بریف کامل
وقتی تنها دستور به تیم «بازدید بیشتر» باشد، مسیرهای زیادی برای جلب توجه باز می‌شود که با جایگاه برند سازگار نیستند. بریف بهتر، مخاطب، برداشت مطلوب، مرزهای لحن و نقش محصول را مشخص می‌کند. در این چارچوب، خلاقیت فضای حرکت دارد و معیار قضاوت هم روشن‌تر می‌شود.
چهار سؤال برای ارزیابی محتوا
- آیا افراد درست به محتوا واکنش نشان داده‌اند؟
- آیا برند و پیام اصلی به‌درستی به یاد مانده‌اند؟
- آیا برداشت ایجادشده با تجربه واقعی برند سازگار است؟
- آیا توجه به اقدامی مرتبط، مثل جست‌وجو یا مراجعه واجد شرایط، منجر شده است؟
هیچ‌کدام از این معیارها به‌تنهایی کافی نیست. کامنت زیاد ممکن است ناشی از مخالفت باشد و رشد دنبال‌کننده ممکن است با علاقه به خرید همراه نباشد. حتی افزایش جست‌وجو باید در زمینه رویدادها و فعالیت‌های دیگر خوانده شود.
جایگاه برند نباید قربانی عدد شود
نمونه واکنش کیت‌کت به سرقت محموله برای من از این نظر قابل بررسی است که توجه را به زبان آشنای برند متصل کرد. با این حال، حتی در آن پرونده هم بازتاب رسانه‌ای جای سنجش نتیجه تجاری را نمی‌گیرد.
پیش از انتشار از خودمان بپرسیم: اگر این محتوا ده برابر دیده شود، آیا از تصویری که درباره برند می‌سازد راضی هستیم؟ اگر پاسخ روشن نیست، مسئله احتمالاً کمبود بودجه توزیع نیست؛ خود ایده به بازنگری نیاز دارد.