هر ترندی، فرصت برند نیست. در یادداشت لینکدینم از شرکتی گفته بودم که تقریباً با هر موج تازه شبکه‌های اجتماعی همراه می‌شد. برداشت من این بود که به‌مرور، به‌جای اینکه هویت برند جهت بدهد، این موج‌ها بودند که لحن و رفتار آن را تعیین می‌کردند.
در گلوردی، نقطه شروع خود محصول بود
در اجرای گلوردی، از موج محتوایی پیرامون Apple و مفهوم Fold استفاده کردیم؛ اما اتصال از ویژگی قابل نمایش محصول آمد. تصویر، تا شدن بسته را در کنار طرح یک گوشی تاشو قرار می‌دهد. جمله‌ای که برای این ایده مطرح کرده بودم این بود: «فولد بودیم وقتی فولد مد نبود.»
این اشاره، روایت یک اجرای محتوایی است و نباید به معنی تأیید خبر معرفی یک محصول مشخص اپل خوانده شود. برای فهم ایده، همان ارتباط بصری میان مفهوم تا شدن و فرم بسته کافی است. در اینجا ترند به زبان محصول ترجمه شد، نه اینکه محصول صرفاً بهانه‌ای برای تکرار یک شوخی عمومی باشد.
سه سؤال پیش از همراه شدن با موج
- آیا این ترند با شخصیت برند همخوان است؟
- آیا اتصال آن به محصول روشن و طبیعی است؟
- پس از دیدن محتوا، خود برند هم در ذهن می‌ماند؟
اگر برای توضیح ارتباط، به چند پاراگراف توجیه نیاز داریم، احتمالاً اتصال ضعیف است. از طرف دیگر، صرف شباهت ظاهری کافی نیست؛ پیام باید به برداشتی مرتبط با برند برسد. زمان‌بندی، کیفیت اجرا و مخاطبی که با ترند آشناست نیز در تصمیم اثر دارند.
شناخت ترند با دنباله‌روی فرق دارد
تیم مارکتینگ باید فضای فرهنگی و محتوایی را رصد کند، اما مجبور نیست در همه آن‌ها حضور داشته باشد. رد کردن یک موج نامتناسب هم تصمیم حرفه‌ای است. این انتخاب به‌ویژه زمانی مهم می‌شود که مدیر یا تیم، شخصاً یک محتوا را دوست دارند ولی ارتباط آن با برند روشن نیست.
در این تجربه، معیار من حفظ هویت گلوردی در دل یک زبان آشنا بود. بدون داده عملکرد، درباره اثر فروش یا میزان موفقیت این اجرا ادعایی نمی‌کنم. ارزش قابل بحث آن، منطق اتصال ترند به محصول است.
بحث مکمل: هر چیزی که وایرال می‌شود، لزوماً به نفع برند نیست.
بازنویسی و بسط یادداشت من در لینکدین؛ تاریخ درج‌شده، تاریخ انتشار در سایت است.