اگر مارکتینگ را فقط با کمپین تبلیغاتی تعریف کنیم، توقف کمپین می‌تواند شبیه توقف کل بازاریابی به نظر برسد. اما کسب‌وکار حتی در روزی که هیچ تبلیغی منتشر نمی‌کند، همچنان درباره قیمت، محصول، مشتری و مسیر فروش تصمیم می‌گیرد. سؤال اصلی این است که این تصمیم‌ها بر چه شناختی استوارند.
چهار قابلیت که پشت تبلیغات پنهان می‌مانند
اول، شناخت بازار است: فهم اینکه مشتری چه چیزی را حذف کرده، چه چیزی را ضروری می‌داند و کجا میان گزینه‌ها مردد می‌شود. دوم، طراحی پیشنهاد است؛ اینکه چه ترکیبی از محصول، قیمت و خدمت برای او معنا دارد. سوم، دسترسی است؛ پیدا کردن مسیری که در آن بتوان واقعاً با مشتری ارتباط گرفت. چهارم، یادگیری است؛ تشخیص اینکه چه تصمیمی نتیجه داده و چه چیزی باید تغییر کند.
با حذف تیم یا فعالیت‌های مارکتینگ، نیاز به این چهار قابلیت از بین نمی‌رود. فقط ممکن است مسئولیت آن‌ها پراکنده شود یا بدون داده کافی انجام شود. هزینه این وضعیت، همیشه کاهش فوری فروش نیست؛ گاهی تصمیم‌های کوچک و متعددی است که به‌تدریج فاصله برند و بازار را بیشتر می‌کند.
در بحران، دامنه کار چگونه تغییر می‌کند؟
ممکن است معرفی یک محصول جدید اولویت نداشته باشد، اما بازنگری سبد موجود ضروری شود. شاید خرید رسانه گسترده قابل دفاع نباشد، ولی ارتباط با مشتریان فعلی اهمیت بیشتری پیدا کند. حتی تغییر اندازه بسته، زمان پرداخت یا نحوه ارائه پیشنهاد می‌تواند بخشی از پاسخ بازاریابی باشد.
- سبد محصول: کدام گزینه هنوز مسئله واقعی مشتری را حل می‌کند؟
- قیمت: مشتری توان پرداخت چه مبلغی را در هر نوبت خرید دارد؟
- کانال: دسترسی امروز او با گذشته چه تفاوتی کرده است؟
- پیام: چه توضیح روشن و قابل اتکایی به تصمیم او کمک می‌کند؟
- نگهداشت: چرا مشتری فعلی ممکن است خرید بعدی را عقب بیندازد؟
یک برنامه کوچک اما قابل اجرا
برای شروع، یک مسئله مشخص انتخاب کنید؛ مثلاً افت خرید مجدد. داده فروش را با چند گفت‌وگوی واقعی با مشتری کنار هم بگذارید. سپس یک تغییر محدود در پیشنهاد یا فرایند ارتباط اجرا کنید و نتیجه را با دوره یا گروه قابل مقایسه بسنجید. هدف این نیست که همه چیز همزمان اصلاح شود؛ هدف، کوتاه شدن فاصله میان مشاهده و تصمیم است.
در این برنامه، فروش، عملیات و مالی هم باید حضور داشته باشند. مارکتینگ به‌تنهایی نمی‌تواند وعده‌ای بسازد که موجودی کالا، کیفیت خدمت یا شرایط پرداخت از آن پشتیبانی نمی‌کند.
معیار درست، تعداد خروجی‌ها نیست
تعداد پست یا کمپین، به‌تنهایی نشان نمی‌دهد کار مفیدی انجام شده است. تغییر نرخ خرید مجدد، کیفیت سرنخ فروش، حاشیه سود و دلیل از دست رفتن مشتری، بسته به مسئله، می‌توانند معیارهای بهتری باشند. از نگاه من، مارکتینگ در بحران باید به سازمان کمک کند کمتر حدس بزند و دقیق‌تر انتخاب کند.
بحث مرتبط: هزینه‌های پنهان تعدیل مارکترها.