وقتی فروش کند می‌شود، پیشنهادهای اجرایی معمولاً زودتر از تشخیص مسئله از راه می‌رسند: تبلیغات بیشتر، همکاری با اینفلوئنسر، تخفیف یا تغییر بسته‌بندی. هرکدام ممکن است مفید باشند؛ اما انتخابشان باید به مانع مشخص رشد پاسخ بدهد. برنامه بازاریابی قرار است ارتباط میان هدف کسب‌وکار، مشتری، منابع و اقدام را روشن کند.
این راهنما یک چارچوب پیشنهادی برای مدیران و صاحبان کسب‌وکار است. پیش از انتخاب رسانه یا سفارش کمپین، شش تصمیم زیر را ثبت کنید.
۱. مسئله تجاری را دقیق تعریف کنید
«فروش بیشتر» جهت کلی است، اما برای تصمیم اجرایی کافی نیست. مشخص کنید مشکل در کدام محصول، کدام گروه مشتری، کدام منطقه و کدام مرحله خرید دیده می‌شود. کاهش تعداد مشتری جدید با کاهش خرید مجدد، دو مسئله متفاوت‌اند و لزوماً با یک کمپین حل نمی‌شوند.
خروجی این مرحله یک جمله روشن است: چه تغییری برای چه بخشی از کسب‌وکار، در چه بازه‌ای لازم داریم؟ وضعیت فعلی را نیز ثبت کنید تا بعداً نتیجه را با یک نقطه شروع واقعی بسنجید.
۲. مشتری اولویت‌دار را انتخاب کنید
همه مشتریان به یک دلیل خرید نمی‌کنند. به‌جای فهرست بلند ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، موقعیت خرید را توضیح دهید: مشتری چه مسئله‌ای دارد، امروز آن را چگونه حل می‌کند، چه کسی تصمیم می‌گیرد و چه چیزی خرید را متوقف می‌کند؟ گفت‌وگو با فروش، مرور سؤال‌های مشتری و بررسی سفارش‌های قبلی می‌تواند نقطه شروع باشد.
برای مثال، در یک کسب‌وکار مواد غذایی، خریدار فروشگاه زنجیره‌ای و مصرف‌کننده نهایی نیازهای متفاوتی دارند. اولی ممکن است بر تأمین و شرایط تجاری تمرکز کند؛ دومی بر طعم، قیمت و دسترسی. این مثال فرضی است و باید با داده همان کسب‌وکار بررسی شود.
۳. دلیل انتخاب برند را بنویسید
جایگاه‌سازی برند باید به این سؤال جواب بدهد: چرا مشتری هدف، در این موقعیت، ما را انتخاب کند؟ عبارت‌هایی مثل «کیفیت بالا» یا «بهترین خدمات» تا زمانی که معنای مشخص و پشتوانه نداشته باشند، راهنمای خوبی برای کمپین نیستند.
یک پیشنهاد ارزش ساده بنویسید و برای هر ادعا مدرک قابل ارائه تعیین کنید. اگر مزیت شما تحویل قابل اتکاست، شواهد آن باید در تجربه واقعی مشتری دیده شود. پیام تبلیغاتی نباید از توان اجرایی کسب‌وکار جلوتر برود.
۴. مسیر تبدیل توجه به خرید را بررسی کنید
مخاطب پس از دیدن تبلیغ باید چه کاری انجام دهد؟ ورود به صفحه محصول، تماس، ثبت درخواست یا خرید حضوری؟ مسئول پاسخ‌گویی، زمان پیگیری و اطلاعات لازم را مشخص کنید. اگر مسیر خرید مبهم باشد، افزایش بازدید لزوماً به نتیجه تجاری تبدیل نمی‌شود.
در فروش سازمانی، وضعیت هر درخواست باید قابل پیگیری باشد: دریافت شد، واجد شرایط بود، جلسه برگزار شد، پیشنهاد ارسال شد یا به قرارداد رسید. این مراحل به مارکتینگ و فروش کمک می‌کنند درباره کیفیت تقاضا با زبان مشترک صحبت کنند.
۵. بودجه را به فرضیه و مسئول اجرا وصل کنید
برای هر فعالیت بنویسید چه تغییری انتظار دارید، چرا این فعالیت مناسب است، مسئولش کیست و چه منابعی نیاز دارد. هزینه تولید محتوا، رسانه، اجرا و پیگیری را جدا ببینید. بودجه‌ای که فقط نام رسانه‌ها و مبلغ‌ها را دارد، هنوز برنامه کامل بازاریابی نیست.
بهتر است پیش از گسترش هزینه، فرضیه اصلی را در مقیاسی متناسب با منابع امتحان کنید. معیار ادامه، اصلاح یا توقف را پیش از اجرا تعیین کنید تا تصمیم بعدی صرفاً تحت تأثیر هیجان کمپین نباشد.
۶. شاخص موفقیت و زمان بازبینی را تعیین کنید
شاخص را متناسب با هدف انتخاب کنید. برای آگاهی از برند، صرفاً فروش همان روز معیار کاملی نیست؛ برای جذب درخواست مشاوره نیز تعداد نمایش به‌تنهایی کافی نیست. تعداد درخواست‌های مرتبط، نرخ تبدیل مراحل و کیفیت مشتریان می‌توانند بخشی از ارزیابی باشند.
هم‌زمان تغییرات قیمت، توزیع، موجودی و فعالیت فروش را ثبت کنید. هم‌زمانی رشد فروش با اجرای کمپین، به‌تنهایی ثابت نمی‌کند تمام رشد از کمپین آمده است. هرجا داده کافی ندارید، محدودیت نتیجه‌گیری را روشن بنویسید.
خروجی نهایی: یک صفحه که تیم بتواند با آن کار کند
برنامه اولیه را در یک صفحه خلاصه کنید: مسئله، مشتری اولویت‌دار، پیشنهاد ارزش، مسیر خرید، اقدام‌ها، مسئول‌ها، بودجه و شاخص‌ها. اگر ارتباط این بخش‌ها روشن نیست، اضافه‌کردن اسلاید یا کانال تبلیغاتی مسئله را حل نمی‌کند. نخستین جلسه بازبینی نیز باید از همان ابتدا در برنامه باشد.
برای بررسی برنامه فعلی کسب‌وکارتان، می‌توانید حوزه‌های مشاوره بازاریابی را ببینید و از طریق فرم درخواست مشاوره مسئله و نتیجه مورد انتظارتان را توضیح دهید.